House of Italy brengt 365 dagen authenticiteit cross media en op TV.

Het magazine ‘De Smaak van Italië’, onderdeel van uitgever House of Italy, werkt momenteel aan een cross media-aanpak met een eigen tv-programma en videocontent via YouTube. Dit multimediale Italië-platform biedt volop kansen voor adverteerders.

Eerder dit jaar was Italië het middelpunt van de Covid19-crisis en lag het toerisme naar het land van ‘La Dolce Vita’ binnen een mum van tijd volledig op zijn gat. De laatste Nederlanders wisten nog net het skiseizoen in de bergen van Lombardije en de Veneto af te maken, maar daarna ging het land helemaal op slot. Het rijke aanbod van kunst en cultuur ineens afgesloten voor de massa, een Trevi-fontein zonder wensende mensen en een volstrekt leeg San Marco plein in Venetië.

Nauwelijks drie maanden later is de situatie gelukkig anders en blijkt Italië bijna helemaal open. Ook het toerisme krabbelt op en de charters vliegen weer naar de talrijke luchthavens die het land van noord naar zuid rijk is.

Het magazine ‘De Smaak van Italië’, onderdeel van uitgever House of Italy, gaat Italië multimediaal in beeld brengen bij consument en adverteerder

Het magazine ‘De Smaak van Italië’, onderdeel van uitgever House of Italy, mag samen met de social kanalen, de PR-activiteiten voor Italiaanse regio’s en het jaarlijkse Littly Italy-evenement in Amsterdam een autoriteit op het gebied van Italië-beleving in Nederland worden genoemd. Dat vindt in elke geval uitgever Marcel Molenbeek: ‘Na 20 jaar en meer dan 100 edities van magazine De Smaak van Italië kunnen we als uitgeverij met recht zeggen dat we alles in huis hebben om alle aspecten van Italië deskundig te belichten. Met schrijvers, journalisten, bloggers, fotografen en vormgevers maken we 365 dagen per jaar de mooiste Italiaanse content voor verschillende type media en zo bereiken we maandelijks 150.000 Italië-liefhebbers in  Nederland.’

In de afgelopen 20 jaar groeide ‘De Smaak van Italië’ niet alleen uit tot de Italië-kenner in de Nederlandse kiosken, het magazine werd ook diverse keren genomineerd voor een Mercurs Magazine Award. ‘Daar zijn we natuurlijk trots op,’  zegt hoofdredacteur Esther Sikkink. ‘Juist omdat we met het magazine zo succesvol opereren in het Italië-domein, zien we juist nu mogelijkheden het concept van ‘De Smaak van Italië’ verder door te trekken naar een echte cross-media strategie.’

Deskundigen aangesloten

Het op Italië-beleving gerichte platform maakt de stap naar cross-media niet zomaar en werkt daarvoor nauw samen met een aantal ervaren media-experts uit de markt. ‘Voor ons is cruciaal dat we de kwaliteit van onze huidige media kunnen door vertalen naar tv en video,’ zo licht Molenbeek toe. ‘Er is veel content en consumenten krijgen veel voor hun kiezen en dan kun je als uitgever alleen een stap maken als je ook op andere media kwaliteitscontent kunt blijven leveren.’ Ook om die reden sloten media-experts Lex van Bakel van Media Content House en Jos van den Bergh van MediaMondo aan. Beide heren zijn geen onbekenden in medialand. Lex van Bakel is bekend van de commerciële proposities van een aantal merken binnen The Voice of Holland en Het Perfecte Plaatje en Jos van den Bergh werkte bijna 20 jaar aan adverteerderszijde en stond aan de wieg van branded content samenwerkingen met onder andere RTL, NRC-media en Radio 538.

Italië is als land een ongelofelijk mooi product. Het is daarmee logisch om het concept uit te breiden naar andere kanalen

Van Bakel is enthousiast over het plan ‘De Smaak van Italië’ om te turnen naar een 365 dagen per jaar cross-media Italië-beleving: ‘Italië is als land een ongelofelijk mooi product. Het is daarmee logisch om het concept uit te breiden naar andere kanalen. Maar Italië is zoveel meer dan alleen een mooi plaatje. De Italiaanse cultuur, met haar vele ongeschreven regels en rituelen leent zich uitermate goed voor het in beeld brengen van mooie verhalen, dat levert ook gewoon mooie televisie op.’ Dat laatste is voor televisiebedrijven belangrijk, want uiteindelijk levert goede televisie ook een relevant bereik op en al die kijkers zorgen weer voor goede resultaten voor de zender en haar adverteerders. Van Bakel: ‘Door het Italië-platform naar het medium televisie te brengen zijn we in staat in een keer een grote groep mensen te bereiken en bieden wij een premium podium aan relevante producten en diensten die raakvlak hebben met het land en de cultuur. Wekelijks nemen wij straks de kijker aan de hand en nemen hen mee naar al het moois wat Italië heeft te bieden. In de basis maken we gebruik van een platform dat nu al een autoriteit is. Zo zijn we straks in staat onze adverteerders niet alleen een sterk multimediaal, maar ook een heel relevant platform aan te bieden, een heel rijke propositie.’

Je ziet dat mediabureaus dat tegenwoordig ook voor hun adverteerders verwachten, eigenlijk hun pijlen alleen nog maar op 360-proposities richten

Van den Bergh raakte na zijn jaren als marketingcommunicatiemanager bij Renault met Molenbeek in gesprek en deelde zijn ervaringen bij het opzetten van cross-media producties en YouTube strategieën. Het toeval wil dat ook Van den Bergh frequent in Italië komt, de taal goed spreekt en dus als geen ander weet wat er in het land leeft en hoe dit naar geloofwaardige content te vertalen is. ‘Al eerder had ik met Marcel gesprekken over het concept van ‘De Smaak van Italië’ naar een breed palet van media door te trekken. Je ziet dat mediabureaus dat tegenwoordig ook voor hun adverteerders verwachten, eigenlijk hun pijlen alleen nog maar op 360-proposities richten. Jongeren trek je bijvoorbeeld aan via YouTube, veel minder met een chique magazine of goed gevulde Facebook-pagina. Televisie blijft daarnaast een erg krachtig medium dat ondanks alle nieuwe media in staat is digitale kanalen groot te maken, voor adverteerders een propositie succesvol te maken. Je hebt dus alle kanalen nodig om de doelgroep goed te bereiken,’ aldus van den Bergh. Net zoals zijn collega’s gelooft hij in de kracht van het concept. ‘Italië ligt als cultuur aan de basis van onze Europese manier van leven, kent daarnaast een schitterende natuur en een fantastische keuken. Dat droomdecor heb je alleen daar, maar levert wel 365-dagen per jaar prachtige content op en biedt zo een bijzonder effectief feel-good-experience podium aan de merken die in dat Italië-decor iets te zoeken hebben.’

Op dit moment wordt er door House of Italy hard gewerkt aan het televisie- en video-format van De Smaak van Italië.

De bedoeling is dat het voor de opstart van het 2021 seizoen live gaat. Hoofdredacteur Sikkink bewaakt daarbij de merkwaarden van ‘De Smaak van Italië’ en samen met producent Strix Television uit Amsterdam, onder andere bekend van Expeditie Robinson, wordt inmiddels gewerkt aan het tv-programma. ‘Het Italië-gevoel dat het magazine geeft, moet uiteraard ook op televisie terugkomen. Die zoektocht naar het authentieke Italië, het willen aanschuiven aan die lange tafels en het kunnen bezoeken van dat ene historische stadje. Die emotie wil je straks ook op televisie terugzien.’

1,2 miljoen Nederlanders op vakantie in Italie

Gezien de populariteit van Italië als vakantieland, maar ook de grootschaligheid van de belangstelling voor de Italiaanse keuken is een televisieformat volgens het projectteam beslist levensvatbaar en kan het zo een mooie aanvulling zijn op de programmering van één van de huidige commerciële zenders. Van Bakel: ‘Op dit moment lopen er gesprekken met een grote zendergroep die zeer goed aansluit bij het format en hebben we reeds interesse vanuit een aantal merken die een uitstekende match vormen met het platform. In die context zetten we de komende tijd vervolgstappen.’ Van den Bergh  geeft daarbij nog een ander argument waarom Italië-TV goede kansen in het landschap van de commerciële zenders zou hebben: ‘De laatste jaren gaan er zo’n 1,2 miljoen Nederlanders naar Italië op vakantie. Vaak hoger opgeleid, met bovenmodale inkomens en een meer dan gemiddelde culturele- en vrijetijdsinteresse. Dat is voor een tv-zender een interessante doelgroep waarbij voor de adverteerders ook echt iets te halen valt.’

We richten ons op een paar strategische partners die binnen een bepaald domein exclusief kunnen gaan adverteren en maken er geen wirwar van adverteerders van

Qua adverteerders richt House of Italy zich uiteraard eerst op de Italiaanse merken, maar ook de reisbranche en bepaalde modemerken zijn wel degelijk interessante en relevante partners. ‘Italiaanse merken zijn in Nederland gewild, ze hebben vaak net dat beetje extra flair dat hen in de markt onderscheidt van concurrenten. Dat past natuurlijk heel mooi bij de lifestyle benadering van het concept van ‘De Smaak van Italië’,’ benadrukt Molenbeek. ‘We richten ons op een paar strategische partners die binnen een bepaald domein exclusief kunnen gaan adverteren en maken er geen wirwar van adverteerders van. De bedoeling is met een structurele strategie af te trappen en deze de komende jaren verder uit te bouwen.’ Naast merken volgen ook de Italiaanse overheidsinstanties het initiatief met grote belangstelling. Voor het ENIT (Ente Nationale per Il Turismo, het Italiaans verkeersbureau) is een cross-media Italië platform uiteraard een effectief marketinginstrument.

Potentie in marketing

Italië heeft zowel als land als ‘merk’ volgens het team een enorme marketingpotentie. Daarbij heeft het ondanks de lastige maanden aan het begin van dit jaar niets van zijn glans verloren. Met een rijke keuken, de trendy mode-industrie, talrijke designstudio’s, gerenommeerde food-bedrijven met waardevolle tradities, een aantal mooie autofabrikanten en een eeuwenoude cultuur lepelt het land niet alleen fraaie content op, maar komen er ook genoeg merken vandaan die een 365 dagen per jaar cross-media Italië platform in Nederland uitstekend kunnen gaan gebruiken als relevant podium om de nog steeds groeiende doelgroep van Nederlandse Italië-liefhebbers te bereiken.

Op de projectteamfoto helemaal bovenaan vlnr: Marcel Molenbeek, Esther Sikkink, Lex van Bakel, Sander Emmering en Jos van den Bergh