Authentiek Italië, maar wel dat van nu, met de nadruk op human interest. Dat is wat De Smaak van Italië wil laten zien. Dit doet de redactie in het magazine en online, maar ook op haar eigen event Little Italy, Taste & Travel. Hoofdredacteur en art director Esther Sikkink noemt De Smaak van Italië dan ook een ‘lifestyle beleving’. ‘Als je alleen maar reisjes oplepelt in je blad, raak je op een gegeven moment wel een beetje uitgepraat.’
De Smaak van Italië komt voort uit de grote passie van uitgever Marcel Molenbeek voor het land. De pijlers van het magazine bij de start – reizen, cultuur, lifestyle en eten – zijn ook de pijlers van vandaag de dag. “We willen nog steeds het authentieke Italië laten zien, maar wel het Italië van nu”, vertelt Esther. “En dan bedoel ik niet de catwalks van Milaan, maar hoe mensen daar leven. Vooral hoe jonge mensen in het leven staan vinden wij interessant, en onze lezers ook.
Lifestyle beleving
Volgens Esther Sikkink hoofdredacteur en art director sinds 2010 is De Smaak van Italië geen reisblad, maar een lifestyle beleving. “Als je alleen maar reisjes oplepelt in je blad, raak je op een gegeven moment wel een beetje uitgepraat. Dan kun je net zo goed een reisgids kopen. In het magazine zetten we juist sterk in op human interest. Een van onze belangrijkste pijlers is de sterke fotografie, waarmee we lezers echt het gevoel geven dat ze weer even in Italië zijn. We werken samen met fotografen die deels Nederlands zijn en deels Italiaans. Zij weten precies wat er in het land leeft en speelt. Andere sterke pijler is dat we alle content zelf maken. We verkeren in de luxepositie dat we onze medewerkers naar Italië toe kunnen sturen om een verhaal te maken.”
De website wordt vooral gebruikt voor nieuws uit Italië. Esther Sikkink: “We merken dat dit beter werkt. Als magazine kun je natuurlijk niet echt met nieuwtjes komen, je bent als blad al verouderd voordat het is gedrukt. Maar dat is niet erg. We zijn een multimediaal platform, je komt ons op allerlei verschillende manieren tegen. Dat moet ook wel, wil je als merk overleven. Je moet met de tijd meegaan. We proberen ook veel dingen uit. Het een is misschien succesvoller dan het andere, maar we doen het wel. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe vormgevingstechnieken of aan andere manieren om in contact komen met de doelgroep.”
Italië liefhebbers
De Smaak van Italië richt zich op Italië-liefhebbers vanaf ongeveer 27 jaar. Esther Sikkink: “Het publiek dat naar Italië gaat, is anders dan het publiek dat naar Spanje of Frankrijk gaat. Om in Italië te komen moet je nét iets meer moeite doen. Over het algemeen hebben mensen die naar Italië gaan ook iets meer te besteden. Het zijn mensen die houden van kwaliteit en de goede dingen van het leven. Dat is ook waar Italië sterk in is; pure producten, schoonheid, ambacht en vooral veel cultuur en geschiedenis, dat over het hele land is uitgesmeerd.” In tegenstelling tot veel andere magazines zag de redactie van De Smaak van Italië de oplage in coronatijd toenemen.
Oplage magazine
De oplage van het magazine ligt nu rond de 20.000. Dit is de optelsom van abonnees en losse verkoop. Esther Sikkink: “We halen onze inkomsten uit zowel de abonnementen als de losse verkoop, en uit advertenties in het blad. De laatste jaren komen daar online partnerships en events bij. Normaliter organiseren wij elk jaar het event Little Italy. Dit is een Italiaans evenement op het Westergasterrein in Amsterdam waar reizen en proeven centraal staan. Denk aan live cooking, workshops, lezingen, proeverijen met streekproducten, een food market en natuurlijk Italiaanse muziek. Ook wij als redactie staan met een stand op het terrein, zodat lezers van het blad ons kunnen ontmoeten.”
Dedicated publiek
Doorgaans trekt het event altijd wel een paar duizend Italië-liefhebbers. Het magazine dient als verkoopkanaal voor de toegangskaarten. “We doen van tevoren altijd veel om onze lezers ernaartoe te krijgen. En dat werkt, er wordt massaal op gereageerd. Op het moment dat je toegang vraagt, krijg je ook bezoekers die daadwerkelijk dedicated zijn. Dat horen we ook altijd terug van de standhouders. Er komt publiek op af dat echt geïnteresseerd is en al van alles over Italië weet, maar dat nóg meer wil weten.” Het event heeft vijf jaar op rij plaats- gevonden, tot vorig jaar. Toen gooide corona roet in het eten. Of het volgend jaar weer wordt georganiseerd, is nog onzeker. “We zijn wel voornemens om het weer op te pakken. Het blijft leuk om lezers tegen te komen. Ik denk dat het belangrijk is dat je dat als blad eens in de zoveel tijd doet.”
Bezoekers event Little Italy
Content verdelen
Esther Sikkinkziet wel dat het coronajaar de focus van de redactie heeft verlegd. “Waar de afgelopen jaren onze redactievergaderingen alleen maar draaiden om het magazine en we online er een beetje bij deden, is dat nu wel anders. Nu hebben we het in de vergaderingen over wat er gebeurt op Instagram. We reviewen iedere week: waar kunnen we bijsturen, wat is belangrijk om nu te delen, wat leeft er en hoe vertalen we dit naar het magazine? Het magazine blijft het paradepaardje, maar we verdelen onze content over de verschillende verschijningsvormen die vallen onder het merk De Smaak van Italië. Eigenlijk zijn we een beetje zoals televisie. Elk kanaal heeft zijn eigen doelgroep, mensen kunnen zelf kiezen wat ze willen zien. Daar willen we op sturen.”
De stelling dat het magazine er is voor de diepgang is volgens Esther allang achterhaald. “Mensen zijn het gewend om ook online te lezen. Kijk naar kranten, die worden ook steeds vaker door mensen op hun telefoon of tablet gelezen. Dus om nou te zeggen: we brengen online alleen lichtvoetige zaken, daar ben ik het niet mee eens. Natuurlijk is het wel zo dat je in een magazine meer ruimte hebt. Het lezen van een tijdschrift moet ook nog steeds een soort verwenmoment zijn. Het is een luxeproduct, dat mensen zichzelf gunnen. Maar online kom je echt niet meer weg met een enkele afbeelding of tip.”
Verschijningsfrequentie
Hoewel De Smaak van Italië als magazine niet zal verdwijnen, vindt Esther een andere verschijningsfrequentie in de toekomst niet ondenkbaar. Sikkink: “Ik kan me voorstellen dat we straks vier edities per jaar maken, bijvoorbeeld door met de seizoenen mee te gaan. Een editie maken over een bepaalde streek in Italië werkt voor ons niet. We hebben wel eens een uitgave gemaakt over Toscane, maar we merkten aan de losse verkoop dat dit niet aansloeg. Mensen verwachten toch een compleet beeld van Italië. Onze formule is ook dat we heel Italië doen, van noord tot zuid.”
ovembereditie magazine De Smaak van ItaliëVolgens Esther zullen meer magazinemerken selectiever worden met hun uitgaven. “Kijk weer naar de kranten. Veel krantenlezers zijn overgegaan naar alleen een zaterdagkrant en laten de krant doordeweeks liggen. Allemaal signalen die al een tijdje aan de gang zijn. Voor bladen is de situatie niet anders. Je hoéft ook niet per se elke maand een blad uit te brengen. Je kunt ook eens in de zoveel tijd een hele mooie special uitbrengen.”
Uiteindelijk zullen de sterkste titels overleven, denkt Esther. “En dat zijn niet per se alleen de mooiste. Als hoofdredacteur en art director houd ik van papier, ik vind het heerlijk om mooie foto’s afgedrukt te zien en lekker door zo’n magazine te bladeren. Dat gevoel blijft. Mensen zijn ook weer meer boeken gaan lezen. Maar een online magazine is inmiddels net zo belangrijk als een papieren blad. Print verdwijnt niet, maar méér wordt het zeker niet.
Over Esther Sikkink
Esther Sikkink startte haar ontwerpstudio de Uitgeeftak ruim 10 jaar geleden en werkt sindsdien tevens als hoofdredacteur voor het magazine en als artdirector voor het gehele Italië platform: online, social media en events zoals het jaarlijkse Italië event Little Italy, taste&travel dat inmiddels vijf keer met succes is georganiseerd. Voor meer informatie neem contact op met Esther Sikkink esther@uitgeeftak.nl
Moor meer informatie over haar werk: Uitgeeftak.nl